Nytt namn - nytt budskap

När största delen av kunderna och verksamheten finns utomlands väljer många företag att byta sina nationellt klingande namn mot en häftigare variant som går hem även internationellt. Men namnbytet ställer också krav på reformer ­ det räcker inte med att bara fasaden snyggas upp.

Typiska orsaker till att företag by-ter namn är expansion utanför landets gränser eller att verksamheten har förändrats från den ursprungliga affärsidén. Semiotiker Vaula Norrena konstaterar att internationalisering utan tvekan är en av de viktigaste orsakerna för att byta namn, men även viljan att signalera om reformer inom företaget spelar en viktig roll.
"Genom ett nytt namn vill man bli av med gammal barlast och signalera om nya vindar. Detta var speciellt karakteristiskt för finländska företag på 90-talet", säger Norrena.
Via semiotiken, som undersöker symbolers, signalers samt teckens betydelser och ofta används som ett redskap i skapandet av en ny brand, har Vaula Norrena kommit i kontakt med flere företag som genomgått en namnbytesprocess. Norrena har under sina tio år som konsult, forskare samt föreläsare inom semiotisk marknadsundersökning fått en vid uppfattning om hur människor uppfattar företagens val av nya namn.
"Ett väl fungerande, starkt företagsnamn ska ej ändras. Att till exempel byta namn på grund av utomstående press behöver inte alls vara den bästa lösningen", anser Norrena.
Även företagets storlek har en stor betydelse. "Ju större företaget är desto mer utmanande är processen", tillägger Norrena.
Språktekniska aspekter bör ej heller underskattas. Dynamik, antalet stavelser samt bokstävernas ordning har enligt Norrena visat sig ha stor betydelse i hur människor uppfattar de nya namnen.

Dyr process
Att ta fram ett nytt namn och bygga upp en ny image är ofta en relativt lång och dyr process. I de flesta fall anlitar företagen utomstående expertis men enligt Norrena kommer de nya namnförslagen ändå ofta internt från företagens ledningsgrupper. Norrena rekommenderar företagen att i vilket fall som helst konsultera en reklam- eller grafisk designbyrå för att få perspektiv på hur namnet fungerar ur kundens synvinkel. Även val av mer radikala namnförändringar kan fungera bra på lång sikt.
"Ett avvikande namn som ej fungerar genast kan skapa förtroende på ett lägre perspektiv", säger Norrena och nämner exempel som Merita och Sonera.

M-real betonar kunden
Flera företag har valt att behålla en del av det gamla i det nya namnet, samtidigt som man velat framföra en förändring inom företaget. Detta är även fallet på Metsä-Serla, som den 6 april lanserade det nya namnet M-real. Idén bakom M-real är slagordet "It's not real until it's on paper ­ make it real" där man velat betona papperets funktion ur kundens perspektiv. Samtidigt har man valt att behålla bokstaven M som reflekterar ordet 'metsä'.
"Vi vill nu lyfta fram kunden och hennes behov i att uttrycka sig via papper, istället för att betona konkreta volymer och mer tekniska egenskaper", säger Susanna Serlachius, Corporate Brand Manager på M-real.
Orsakerna till namnbytet har även i M-reals fall varit den internationella utvidgningen som främst genomförts via företagsköp. Med det nya namnet följer man strategin att bland annat sammanbinda finska Metsä-Serla och svenska Modo Paper. Även de helägda UK Paper och Biberist kommer att marknadsföras under namnet M-real.
"De flesta bruk befinner sig i Europa, för att inte tala om kunderna", säger Serlachius, vilket gör det förståeligt att man valt ett namn som fungerar bättre i internationella sammanhang. För att redan i ett tidigt skede få inblick i kulturskillnader och andra aspekter som måste beaktas vid namnbytet valde man att samarbeta med ett utländsk konsultföretag. Själva namnet och budskapet har utvecklats av brandkonsultföretaget Wolff Olins som har sitt huvudkontor i London.

Skapa företagsanda
Det nya namnet M-real togs i bruk i april. Den första informationskampanjen riktades till personalen, eftersom man ville göra namnet känt inom företaget före man gick ut till allmänheten.
"För att vara så förtroendeingivande som möjligt måste vi börja med att skapa en stark företagsanda inom bolaget innan vi gick ut externt", säger Serlachius.
Hon konstaterar att den interna lanseringen är en utmaning med tanke på att antalet anställda har ökat avsevärt under de senaste åren. I praktiken har informationen i hög grad förmedlats via personliga besök på fabrikerna, där Serlachius delvis själv varit med om att presentera det nya namnet och budskapet.
"Det är klart att inte alla kan vara nöjda med vårt beslut, men med tanke på helheten var processen oundviklig", tillägger Serlachius och medger att mottagandet av det nya namnet nog varit bättre utomlands.

Ny image för Accenture
Det globala konsultföretaget Accenture tvingades i januari 2001 avstå från sitt gamla namn Andersen Consulting. Namnbytet var en följd av separationen med systerföretaget Arthur Andersen. När koncernen spjälktes upp strök Arthur Andersen förleden i sitt namn och lade därmed beslag på namnet Andersen.
"Eftersom företaget under sina drygt tio verksamhetsår genomgått en stark evolution var namnbytet i detta skede en logisk och strategisk kanal att informera om den nya affärsidén. Till en början var vi ett mer traditionellt konsultföretag, men i dag fokuserar vi på att bilda företagsnätverk och via kapitalfinansiering skapa ny affärsverksamhet" säger Markku Silén som är vd för Accenture i Finland.
Det vinnande namnförslaget, Accenture som består av 'accent' och 'future', kläcktes i en intern tävling av den norska konsulten Kim Petersen som själv arbetar för Accenture i Norge. På cirka fyra månader utvecklades namnet, i samarbete med det internationella konsult- och planeringsföretaget Landor Associates, till ett globalt brand som den 1 januari 2001 lanserades via 178 kontor runtom i världen. Processen beräknas ha kostat företaget 175 miljoner dollar, motsvarande cirka 1 miljard mark.
De centrala elementen i lanseringen av Accenture var att informera om den nya strategin, sammanbinda den gamla och nya företagsbilden och att göra det nya namnet känt. Dessutom var det viktigt att undvika förväxlingar mellan Accenture och Arthur Andersen.
"Fastän vi juridiskt var tvungna att byta namn skulle denna process ändå ha varit oundviklig", säger Silén och syftar på företagets utveckling.
Kampanjens budskap har även i praktiken visat sig gå fram. Accenture valdes trots namnbytet till konsultföretaget med den högsta igenkännlighetsprocenten i en enkät publicerad i tidningen IT-viikko i april.
Isabella Salenius