Månadens person:
Catharina Stackelberg, vd för Coca.Cola Sverige:
Kampen om magandelarna hårdnar

Som marknadsledare kan man aldrig ligga på latsidan. Coca-Cola har inte bara 3 000 nya läskedrycker varje år att hålla bakom sig, också andra motståndare är ute efter läskkoncernens skalp. Catharina Stackelberg avslöjade några av utvecklingsstrategierna innan hon åkte till Stockholm för att leda den svenska Coca-Colaorganisationen.

Efter ett och ett halvt år som vd för Coca-Cola Finland har Catharina Stackelberg dragit vidare. Coca-Colas interna rekryteringssystem gav henne erbjudandet att bli vd för läskkoncernens organisation i Sverige, ett erbjudande som var svårt att tacka nej till. Några direkta klara strategier har hon inte när hon tillträder i december, men hon vet att det finns fler skillnader mellan Coca-Colas position i grannländerna än att huvudprodukten vardagligt kallas 'Cokis' av finländarna medan svenskarna urskiljningslöst kallar den för 'cola'.
"Coca-Cola Sverige ägs och drivs helt av koncernen till skillnad från organisationsmodellen i Finland, där samarbetspartnern Sinebrychoff sköter produktion, distribution och försäljning", berättar den nya vd:n.
Också i konsumtionen finns olikheter länderna emellan:
"I Sverige har vi kommit längre i utvecklingen och därför vet vi att det ännu finns stor potential för den finländska marknaden. I Finland ligger konsumtionen på 120 stycken 2 centiliters glas per capita per år. I Sverige dricker man 160 och där ligger utmaningen i att komma upp i Norges konsumtion som är 280 glas."
Varför dricker en norrman lika mycket Coca-Cola som en svensk och en finländare tillsammans?
"Det har marknadsförts jättelänge där..."
Är det så enkelt att om man gör tillräckligt mycket reklam så dricker folk?
"Till viss del är det så, men också distribution, tillgänglighet och lokala vanor spelar in. I Norge har man ingen organiserad skollunch utan eleverna tar med sig sina smörgåsar och sin läsk. Där har vi också många som dricker Coca-Cola varje dag."

Prisbelönad kampanj
Catharina Stackelberg har hunnit få en gedigen erfarenhet av snabbmatssektorn. Redan i Hanken skrev hon sin magistersavhandling om service management inom snabbmatsindustrin och genast efter examen började hon jobba som assistent på Carrols marknadsföringsavdelning. På ett drygt år hann hon avancera till hamburgerkedjans marknadsföringschef i Finland, Estland och Ryssland, och 1995 belönades hon med reklambranschens utmärkelse Årets marknadsförare i Finland för kampanjen Kasva isoksi ­ älä aikuiseksi (ung. 'bli stor ­ inte vuxen').
Har du själv följt det mottot?
"Mycket långt", erkänner Stackelberg nickande.
Vad är det som lockat dig till den bransch som slarvigt brukar kallas skräpmat?
"Jag är sedan länge jätteintresserad av marknadsföring av starka varumärken. På Carrols var det intressant att bygga upp ett lokalt varumärke som genomgick en förändring både vad gäller positionering och reklamlinje, där målsättningen var att ge kedjan en yngre image. Jag hade ändå en tanke att jag en dag ska jobba med något ännu större varumärke med ännu större möjligheter, och när jag blev tillfrågad av Coca-Cola som är ett av världens mest avancerade bolag vad gäller marknadsföring var det bara att hoppa på", berättar hon.
När du tillträdde som vd för Coca-Cola Finland i maj 2000 var en av dina huvudpunkter att visa att en stor internationell jätte som Coca-Cola kan kommunicera med finländarna på deras vis. Hur tycker du att det har utfallit?
"Den lokala anknytningen har olika dimensioner. I marknadsföringen har vi sett till att all reklam varit relevant för Finland. Det som vi inte producerat lokalt har vi testat för att försäkra oss om att materialet uppfyller våra konsumenters värderingar och behov."
"Ett annat sätt att få lokal förankring är att vi bidrar till lokal välgörenhetsverksamhet. Vi har där fokuserat på att motverka de ökade drogproblemen i Finland och ekonomiskt stött Aseman lapsets verksamhet."
"Med tanke på att vi har en lokal licensbryggare är det alltså ytterst lite som sköts globalt inom Coca-Cola."
Hur mycket har du fått bestämma själv om era nationella strategier?
"Jag har haft helt fria händer. Som vd har Coca-Cola Finland varit min business. Inom koncernen får man jobba lokalt och sätta sina spår, men man ska också vara beredd på att ta konsekvenserna om det går dåligt".
Trots mottot 'think local ­ act local' tar det tid att tvätta bort stämpeln som multinationellt företag med Atlanta, USA som hem och den amerikanska livsstilen som image. Till och med Usama bin Ladin talar om Coca-Cola när han avser västländernas dekadens.
Hur påverkas försäljningen i Finland när USA är i hetluften i världspolitiken, som nu under de senaste månaderna?
"Jag kan inte påstå att det påverkar alls. Coca-Cola har funnits snart 50 år i Finland och den finländska konsumenten ser Coca-Cola som ett internationellt märke snarare än ett amerikanskt."
Innebär Coca-Colas symbolvärde någon belastning för försäljningen?
"Symbolvärdet är i första hand en enorm tillgång för försäljningen, men självklart är den eventuella belastningen också en högaktuell fråga i dagens läge. Stora internationella bolag kritiseras i globaliseringsdebatten, men jag anser att man ofta glömmer bort många av de positiva aspekterna. Företagen bygger också upp infrastruktur, ger befolkningen arbetsplatser och bidrar till att hela nationalekonomin i mindre utvecklade länder går bättre."
Du är jämnårig med Naomi Klein, kanadensiskan bakom succéboken No Logo. Har du läst hennes bok?
"Jag har läst den och tycker att hon är en mycket intelligent dam, som skriver på ett mycket smart sätt med ett välunderbyggt material. Alla får visserligen ha sina åsikter, men jag håller inte med henne på alla punkter."

Främjar läskunnighet
Världens mest spridda varumärke har under hösten fått en ny motståndsrörelse på halsen i och med att Coca-Cola köpt rättigheterna att använda filmaktuelle Harry Potter i sina kampanjer. Författarinnan till böckerna J.K. Rowling vägrade låta Harry avbildas med en Coca-Cola i handen, men hon godkände att han ingår i Coca-Colas gemensamma kampanj med RIF (Reading is Fundamental) som arbetar för läskunnighet och ökat intresse för litteratur. I England har man upprörts över att skolor delat ut till sina elever scheman med Coca-Colas välbekanta logo tryckt på synligt ställe.
Hur ser du på att göra marknadsföring som riktar sig direkt till barn, som onekligen är Harry Potters målgrupp?
"Det finns massor med begränsningar och vi respekterar dem helt och hållet. I Finland har vi inte gjort någon större kampanj trots att vi har rättigheterna, bara några enstaka butikskampanjer. Vi är jätteförsiktiga med marknadsföring riktad till barn."
Föräldrar till småbarn bävar varje höst inför vad som kommer att bli årets försäljningsfigur inför julhandeln. Dockor, mössor, påslakan, samlarkort med Pokémon, Ninja Turtles och andra figurer har passerat de senaste åren och i år verkar Harry Potter-prydda grejor regera bland knattarna.
Hur ser du på ert ansvar när ni medverkar i en kampanj som bygger på att barn mer eller mindre tvingar sina föräldrar att köpa dyra samlarserier som snabbt blir omoderna?
"Vi medverkar i en kampanj som befrämjar litteratur och hjälper barnen att upptäcka nöjet i att läsa i stället för att spela dataspel eller titta på tv. Visst kan man argumentera för och emot men fundamentalt ser jag inget illa i att barn läser mer. Jag kan inte tänka mig att Coca-Cola skulle ha gått med i en kampanj med Pokémon eller något annat jippo som går ut på att man ska köpa leksaker och dataspel."
Reklamkontraktet med Harry Potter har hamnat i skottgluggen också från ett annat håll i USA. Proteströrelsen Save Harry backas upp av organisationen CSPI (The Center for Science in the Public Interest) som oroar sig för att de amerikanska barnens övervikt ökat i takt med att skräpmaten etablerat sig som husmanskost. I bästa Amnestystil har organisationen färdigt formulerade elektroniska blanketter på sina hemsidor för alla som vill skicka en appell till författaren om att hon ska befria den trollande glasögonormen från kommersialismens bojor genom att bryta reklamkontraktet med Coca-Cola.
"Vi är väldigt väl insatta i hälsofrågor och gör en massa undersökningar om eventuella skadeverkningar. Det finns inget som talar emot konsumtion av Coca-Cola ur ett hälsoperspektiv. Sockermängden är ungefär den samma som i apelsinjuice, men vi har av någon orsak kommit i dålig dager i den här frågan."
En intressant detalj i sammanhanget är att enligt alla CSPI:s egna tabeller över sockermängd, koffein och kalorier står Pepsi Cola högre upp än Coca-Cola. Varför angriper man inte Pepsi?
"Det är väl uppenbart att man alltid vill hacka på den största för att få den publicitet man vill ha. Samma gäller för McDonald's som alltid råkar värre ut än Burger King."
Med alla dessa grupper som ständigt kritiserar koncernen, med konkurrenter som kopierar er som marknadsledare och med alla de 3 000 nya läskedryckerna som introduceras på världsmarknaden varje år ­ vem är egentligen Coca-Colas värsta motståndare?
"Ingen enbart inom läskbranschen i alla fall. Vi måste däremot titta på hela dryckesmarknaden och se till att vi håller på vår 'share of stomach'. Människan dricker en viss mängd per dygn och kapaciteten är begränsad. Vår portfölj av produkter kommer redan nästa år att utökas och bli så heltäckande att vi har drycker nästan för dygnets alla timmar. Det är vårt slagskepp för att höja volymen inom de närmaste åren."
Och när konkurrenterna också gjort det samma något år senare?
"Som marknadsledare inom läsk måste vi också vara innovativa och ständigt ligga ett steg för konkurrenterna. Det gäller både för produktsortiment och marknadsföring. Vi genomför undersökningar varje månad om hurudant suget är på marknaden, om hur våra brands uppfattas och om hur konkurrenterna upplevs. Om vi får tydliga signaler på att konsumenterna vill ha en ny typ av dryck tvekar vi inte att förse marknaden med den. Men en sak ger vi aldrig upp ­ originalet måste ha sin centrala plats i vårt sortiment."
Johan Svenlin

Några milstolpar i Coca-Colas historia
Allt började med att apotekaren Jim Pemberton på sin bakgård i Atlanta kokade ihop en sirap av ingredienserna kolanötter och blad från en kokabuske. Året var 1886 och drycken blev snabbt populär i staden efter att den utspätts med vatten. Genom vad man i dag förmodar att var ett misstag tillsattes senare kolsyrat vatten och den kolsyrade läskedrycken var född.
Pemberton fick hjälp med marknadsföringen av sin bokförare och företagspartner Frank M. Robinson, som hade den fasta övertygelsen att två c:n i produktnamnet ser bra ut, och därför föreslog namnet Coca-Cola, där dessutom de båda ursprungsingredienserna fanns med. Redan på den första reklamskylten stod 'Drink Coca-Cola' eftersom det vid tidpunkten inte var självklart för alla att vätskan var för invärtes bruk. Under första året såldes i snitt nio glas läsk om dagen.
Strax innan han dog sålde Pemberton sin andel i företaget till affärsmannen Asa Chandler, som tillsammans med Robinson grundade The Coca-Cola Company (3c:n) som också registrerade varumärket 1893.
Nästa steg togs året därpå när godisaffärsägaren Joseph A. Biedenharn började buteljera drycken. Femton år senare fanns omkring 400 licensbuteljerare runtom i USA. De flesta var familjeföretag och vissa hade verksamhet endast under årets heta månader. För att skilja Coca-Cola från plagiat utlystes en tävling år 1916 för att få fram en egen flaska. Vinnaren blev The Contour Bottle som förblivit märkets egen tack vare att också den patenterades.
Under 1920- och 30-talen etablerade sig Coca-Cola i flera europeiska och latinamerikanska länder. Vid andra världskrigets utbrott fanns drycken tillgänglig i 44 länder. I Finland introducerades Coca-Cola inför OS i Helsingfors 1952.
På 60-talet presenterades läskburken, en förpackning som utvecklades med amerikanska arméförhållanden i åtanke. Märkessortimentet utökades inom koncernen av Sprite, Fanta, Fresca och TAB, och på 80-talet kom Diet Coke och Cherry Coke, varav den senare ännu inte har nått den finländska marknaden.
1970- och 80-talen innebar att många av de dittills små licensbryggarna fusionerades för att fylla kraven från de internationella jättebutikskedjor som uppstått.
I början av 90-talet fick östeuropéerna sin efterlängtade Coca-Cola och marknaden ökade ytterligare. Världsmarknaden försågs med nya märken i form av Powerade och Fruitopia. För tillfället har The Coca-Cola Company över 230 varumärken i nära 200 länder.
Mottot för 2000-talet är "Think local ­ act local" (tänk lokalt ­ agera lokalt).
Till OS i Aten 2004 har Coca-Cola som målsättning att företagets läskautomater ska vara freonfria för att skona ozonskiktet och inom tio år ska automaterna förbruka hälften så mycket el som kylutrustningen i dagens läskautomater.
Johan Svenlin

Catharina Stackelberg
Född i Helsingfors 1970
Utbildning: Studentexamen 1990 från Rudolf Steiner skolan i Helsingfors; ekon. mag. från Svenska handelshögskolan i Helsingfors 1993
Karriär: olika positioner inom Sentra, först som marknadsföringsassistent och projektkoordinator 1993­94 sedan som marknadsföringsdirektör för Finland, Baltikum och Ryssland 1994­96. På Coca-Cola sedan 1996, först som konsumentmarknadschef i Finland 1996­2000, marknadsföringschef för Coca-Cola Nordic & Baltic Division 2000, vd för Coca-Cola Finland 2000­2001, vd för Coca-Cola Sverige 2001­
Fritidsintressen: dykning, segling och golf
Familj: gift sedan augusti i år