Uppstickaren på mobilmarknaden

Mobiloperatören DNA utmanar Sonera och Radiolinja i ett skede då försäljningen av mobila anslutningar håller på att mattas av. DNA måste därför ta sina kunder från konkurrenterna. Priskrig vill inget bolag tala om ­ det är tjänsterna och servicen som ska locka kunder.

Den tredje riksomfattande GSM-mobilnätoperatören DNA Fin-land inledde sin verksamhet i början av februari. DNA utmanar Sonera och Radiolinja på en hårt konkurrerad marknad ­ mobiltelefonpenetrationen i Finland hör till de högsta i världen.
Till konkurrenterna hör också Telia Mobile, som hyr sina nätförbindelser av Radiolinja och därmed är ett rent tjänsteföretag på den finska marknaden. Andra betydelsefulla teletjänsteföretag är RSL Com, som hyr nätförbindelser av Sonera och internettjänsteproducenten Jippii Group (före detta Saunalahti), som också hyr nätförbindelser av Sonera. Dessutom har 35 lokala telefonbolag inom Finnet-gruppen egna regionala GSM 1800-nät. Dessa nät fungerar bara på ett begränsat geografiskt område, till exempel i någon stad och i dess omedelbara närhet.
Av den finska GSM-mobiltelefonmarknaden är Soneras marknadsandel 59 procent, Radiolinjas 35 procent och Telia Mobiles 4 procent utgående från antalet anslutningar. Resten av teleföretagen har en marknadsandel på cirka 2 procent.

GPRS ger billigare dataöverföring
DNA, som är ett rent teletjänstföretag, hyr nätförbindelser av nätoperatören 2G. För detta ändamål har 2G byggt ett så kallat GPRS-nät, där dataöverföringshastigheterna är effektivare än i vanliga GSM-nät. Genom GPRS-tekniken övergår mobiltelefonoperatörerna till internetkulturen vilket innebär att priset för dataöverföringen sjunker radikalt, vilket är en större revolution. I och med DNA håller Finland på att övergå till andra generationens mobiltelefoner.
Kommunikationsministeriet motiverade beviljandet av koncessionen för 2G i januari 2000 med att konsumenterna gagnas av ökad konkurrens, eftersom den medför att priserna sjunker och kvaliteten förbättras.
DNA:s intåg betyder inte automatiskt att teleavgifterna blir mindre ­ mobiltelefonpriserna i Finland hör redan till de förmånligaste i världen. Den ökade konkurrensen kommer att pressa priserna, men några större sänkningar i den totala prisnivån är inte att vänta. Prisnivån för mobilsamtal har sjunkit med cirka 5 procent per år, men prisutvecklingen väntas bli lugnare i fortsättningen. Priserna har gått ner rätt så långsamt jämfört med många andra länder.

Ägs av Finnet-gruppen
DNA Finland har 36 lokala telefonbolag, som driver 2G, från Finnet-gruppen som ägare. De största av dem är Oulun Puhelin och Kuopion Puhelin. Orsaken till att DNA grundades står att finna i den förändring som pågått inom Finnet-gruppen det senaste året. När Elisa Communications drog sig ur Finnet-gruppen bröts den formella kontakten med Radiolinja, som i sin helhet ägs av Elisa. Bolaget ansåg att de regionala telefonbolagen utan egen mobilteleoperatör skulle bli endast utomstående betraktare när det gäller den trådlösa kommunikationen.
Det är emellertid förståeligt att telefonbolagen inte nöjer sig med att vara åskådare när de trådlösa telefontjänsterna utvecklas. Man bör komma ihåg att den nuvarande Finnet-gruppen bestående av 49 lokala telefonbolag redan nu har 1,1 miljoner fasta telefonanslutningar och en omsättning på 3 miljarder samt cirka 50 000 GSM 1800-anslutningar. Det är alltså inte fråga om någon liten gruppering.
Dessutom grundades Finska 3G som konkurrent till Radiolinja för att driva den tredje generationens mobiltelefonnät. Bolaget erhöll koncession tillsammans med Sonera, Radiolinja och Telia Mobile, vilket bevisar att den nya operatören är en allvarlig konkurrent till de två 'stora'.

Rum för utmanare
Av de nya operatörerna inledde RSL Com sin mobiltelefonverksamhet i december 1999 och Jippii Group sin verksamhet i februari 2000. För närvarande har RSL Com cirka 6 000 mobiltelefonanslutningar, medan Jippii Group hade 25 000 mobila anslutningar i början av januari. Detta trots att Jippii Group introducerade sina tjänster först under hösten i fjol. Tjänsterna är intressanta i det avseendet att i dem förenas internet- och GSM-egenskaperna.
Telia Mobile's GSM 900-anslutningar har rönt ett stort intresse. Inom ett knappt år har Telia fått närmare 60 000 anslutningar. Telia Dual har på kort tid blivit en av de populäraste GSM-anslutningarna och är alltså en beaktansvärd utmanare till de två stora.
För konsumenten är det svårt att jämföra priserna på mobiltelefonsamtal. Det kan löna sig att välja operatör med tanke på hur man använder sin mobiltelefon och inte utgå från det lägsta priset.
Sannolikt kommer antalet anslutningar i Finland inte längre att öka lika kraftigt som för två år sedan. Då var ökningen ungefär 36 procent (år 2000 endast 14 procent). Nu konkurrerar man med mervärdestjänsterna, och av dem är textmeddelandena för närvarande en mycket het produkt.
Det färskaste företaget i branschen, Jippii Group, har börjat konkurrera i synnerhet om de fasta avgifterna för textmeddelanden. I motsats till de andra mobiltelefonoperatörerna uppbär Jippii Group inte någon månadsavgift. Bolagets priser för ett textmeddelande till samma operatör är endast 35 penni och till andra anslutningar 69 penni. Priset för Soneras, Radiolinjas och Telias textmeddelanden, som också är populära, är nästan en mark.
Oberoende av om mätmetoden är antalet anslutningar, trafikmängden eller omsättningen ser det ut som om nya operatörer kan ha möjlighet att erövra en liten del av marknadsandelarna. Om DNA Finland lyckas i sin strategi med en ny teknik förstärks bolagets förutsättningar att klara sig när den tredje generationens mobiltelefoner tas i bruk.
Mikael Åkermarck
Skribenten är forskare vid kommunikationsministeriet

DNA måste ta kunderna från Sopnera och Radiolinja
DNA Finland har siktet inställt på att inom tre år kapa åt sig 15 procent av marknaden för mobila anslutningar. Då ska verksamheten också börja ge vinst.
Att locka kunder till sig är ingen lätt uppgift för DNA. Tröskeln för att byta telefonnummer är hög för konsumenter som anlitar de stora operatörerna. Undersökningar visar dessutom att kunderna är nöjda med sina nuvarande operatörer.
De etablerade operatörerna har den starkaste ställningen; utslagningen sker således i huvudsak mellan nykomlingarna, särskilt Telia Mobile och DNA.
"Sonera och Radiolinja har en dominerande marknadsställning. Det betyder att vi måste komma åt deras kunder", konstaterar DNA:s marknadsföringsdirektör Kai Friman.
För att lyckas med detta går DNA in för att erbjuda ett brett sortiment av tilläggstjänster. Kai Friman säger att samtalstrafiken i dag till 90 procent består av tal. År 2005 räknar han med att tjänsternas andel uppgår till 50 procent.
Tilläggstjänsterna är viktiga eftersom DNA främst är ute efter 'power users', personer som använder mobiltelefon och internet mer än genomsnittet. Storanvändarna ger naturligtvis mest vinst per såld anslutning.
Att dumpa priserna ingår inte i DNA:s strategi. Däremot går bolaget in för en enkel prissättningsmodell; samtalspriserna är desamma under alla tider av dygnet.
"Billiga samtalspriser räcker inte till för att locka kunder. Vi är inte heller ute efter kunder som byter operatör i jakt på nedsatta kampanjpriser", säger DNA:s vd Reijo Syrjäläinen.
DNA:s målsättning är att sälja 170 000 anslutningar före årsskiftet. Vid starten i februari hade bolaget omkring 200 återförsäljare, men antalet ska fördubblas under 2001.

Bortfall i ägarleden
Kalevi Suortti, direktör vid Elisa Communications, säger att alla operatörer nu har tuffare tider framför sig. Med en penetration på cirka 75 procent ökar antalet mobila anslutningar inte i samma takt som under tidigare år. Radiolinja och Sonera kunde länge dra nytta av den snabbt växande marknaden som startade från noll under början av 90-talet.
DNA har fått mycket uppmärksamhet på grund av de sprickor som uppstått i ägargrupperingen bakom bolaget. Lounet från Åbotrakten och Riihimäen Puhelin har gått över till Elisas läger. Åbo Telefon och Loimaan Seudun Puhelin har gett upp ägandet i DNA efter att ha allierat sig med Sonera.
Riihimäen Puhelin blir Elisa-gruppens sjätte medlem. Kalevi Suortti säger att Elisa för tillfället inte förhandlar om att bli ägare i fler lokala telefonbolag. Han betonar att alla bolag som gått över till Elisa själva har tagit initiativet. "Att fientligt gå in som ägare hör inte till vår strategi", säger Suortti.
Reijo Syrjäläinen bedömer att rörelserna i DNA:s ägarläger visar att marknaden är stadd i omvälvning. Han säger att DNA:s verksamhet är tryggad så länge som inte alltför många ägarbolag byter läger. "Vi har ett färdigt mobilnät och skuldfria ägare. Det bortfall som vi har sett bland ägarna är av endast marginell betydelse", säger Syrjäläinen.
Patrik Lindfors