Månadens Person:
Roger Talermo, vd för Amer Group:
Sunt förnuft räddade oss

Amer pustar nu ut efter en hård upphämtning sedan 1996. Efter att ha haft matchbollen emot sig och vänt i femsetaren mot lord Moyne och hans anhang smashar sportkoncernen nu in serve-ess på rad. De senaste två åren har Amer gått in i högteknologin och trefaldigat sin aktiekurs.

Just hemkommen från USA och Super Bowl, den prestigeladdade finalen i National Football League, känner Roger Talermo ännu av tidsskillnaden. Men den som sig i leken ger...
"Wilson har stått för de officiella matchbollarna i NFL i 46 år, och har en marknadsandel på 78 procent inom utrustning för amerikansk fotboll. Super Bowl lockar 130 miljoner tv-tittare och är den stora grejen i USA. Självklart är det enormt viktigt för oss att visa upp oss där."
Bland de 80 000 amerikaner som satt på läktaren i Tampa och tog del av spektaklet, var det knappast en spridd kunskap att huvudrollsinnehavaren, matchbollen, i amerikanernas största sportevenemang tillverkas av ett dotterbolag till den finländskägda koncernen Amer Group med huvudkontor i Helsingfors.

Hur kan det komma sig att ett finländskt företag leder utvecklingen i sportgrenar som tennis, golf, amerikansk fotboll och utförsåkning?
"Jag ser oss inte primärt som ett finländskt bolag, utan som ett globalt bolag med huvudkontor i Helsingfors. Finland står för mindre än en procent av vår totala omsättning inom sportutrustning, så affärerna gör vi där det finns marknad. USA utgör hälften av världens totala sportmarknad och står också för hälften av vår omsättning för sportutrustning."
Roger Talermo förklarar att enheterna finns placerade i de områden där kunnandet är störst i respektive gren: Wilsons bollsportsdivision finns i Chicago, skidutrustningen med Atomic i spetsen håller till i Österrike och sport- och fritidsinstrumenttillverkaren Suunto har sitt nervcentrum i Finland.
"På de här platserna finns förutom kunnande också ett tävlingsmoment mellan olika produktutvecklingsteam som stimulerar alla att sikta framåt. Jag tror jättehårt på att du blir bättre om du är tvungen att konkurrera."

Kreativ frihet
Roger Talermo ser Amers särpräglade organisationsmodell som den avgörande orsaken till koncernens framgång.
"Vår uppgift i Helsingfors är dels att ge enheterna den frihet och de förutsättningar som krävs för att bli specialister i sina respektive grenar, och dels att få dem att arbeta ihop för att ge gruppen dess bredd inom både sommar- och vintersporter, den så kallade portfolion. Det som vi verkligen gör här i Helsingfors är management. Vi skulle knappast ha nått samma framgång om vi hade haft produktutvecklingen för tennis- eller golfutrustning här i landet."
För att illustrera Amers speciella situation ger han några exempel:
"Inom tennisutrustning är våra största konkurrenter europeiska bolag, och när vi konkurrerar med dem på den europeiska marknaden gör vi det i form av ett amerikanskt bolag. På skidmarknaden i Finland konkurrerar vi som ett österrikiskt vintersportbolag mot de inhemska skidtillverkarna", tillägger han med ett leende.
Trots att Roger Talermo inte vill påstå att Amers sätt att göra affärer är mer influerat av sportens ideal än andra tillverkare av hållbara konsumtionsprodukter, medverkar ändå många av sportens världsstjärnor i organisationens marknadsföring och produktutveckling. Inom de grenar där Amer är verksamt har man knutit till sig många stora namn, däribland tennisspelarna Peter Sampras, Magnus Norman samt systrarna Venus och Serena Williams och på skidor hela det framgångsrika österrikiska alpina herrlandslaget.
"Vi hade de fyra första placeringarna i Super G-tävlingen i alpin-VM i går ­ Rahlves, Eberharter, Maier och Kjus", skiner Talermo.

På vilka grunder väljer ni ut de stjärnor som ni kontrakterar och vad förväntar ni er av dem?
"Vi söker personer som är samarbetsdugliga och samarbetsvilliga. En viktig del av förhållandet är att de deltar i vår produktutveckling. Dessutom ska de vara beredda att använda de produkter som är kommersiellt gångbara. De kan inte hålla fast vid tio år gammal utrustning av känslomässiga skäl."
Att den interna stallsämjan inte alltid är på topp ser han snarast som ett sundhetstecken. Konflikterna mellan exempelvis österrikarna Maier och Eberharter, som båda hör till Atomic-stallet, kryddar den alpina cirkusen med välbehövlig dramatik och är inget som företagsledningen åthutar. Också detta i enlighet med mottot att ge specialisterna frihet.
"Det är klart att det slår gnistor inom en grupp med tävlingsinriktade starka karaktärer, alla med stor press på sig att vinna."
Den största nyttan med sponsorkontrakten dras väl ändå i marknadsföringen.

Hur många fler tennisracketar säljer ni efter att Sampras vunnit Wimbledon?
"Omöjligt att direkt mäta värdet av kontrakten, även om det skulle vara intressant. I fallet Sampras handlar det ändå mest om kredibilitet gentemot återförsäljarna som mycket noggrant följer med tävlingarna. Som direkt reklam till konsumenterna spelar det en mindre roll, eftersom största delen av vanliga motionärer inte har en aning om med vems utrustning proffsen spelar."
"Fallet Hermann Maier är ett undantag på grund av den status som han och hans sport har i Österrike. Där kan man se att våra skidor säljer bättre efter hans många världscupssegrar. Men i övrigt är korrelationen inte så tung som folk tror."

Sen i starten
Amer firade sitt 50-årsjubileum i slutet på förra året, och med tanke på att sportutrustningstillverkning i dag utgör 90 procent av koncernens omsättning, kan det tyckas att Amer Sports Division grundades sent, först 1986. Innan specialiseringen på sportutrustning tog fart i mitten av 90-talet var Amer ett konglomerat som köpte in sig i olika branscher som verkade intressanta. Enligt Roger Talermo tvingades Amer till specialisering av den tuffa internationella konkurrensen.
"Jag tycker att det är väldigt viktigt att själv äga, utveckla och vara ansvarig för brands i stället för att som importör vara beroenda av andra. Det är svårare men ger trygghet om man jobbar rätt."
Att Amer ännu har finländsk styrelse, ledning och till nästan 50 procent finländska ägare anser han bero på två orsaker: Att Amers tidigare ledning halkade in i sportbranschen och sedan hårt förvärvade kunskap om den, i kombination med att Roger Talermo, med en bakgrund inom internationella märkesvaror, kom in i koncernen.
"Finland har inte någon tradition av kunnande om sportartiklar, märkesvaror eller märkesvaruledning. Den kunskapen har vi förvärvat inom Amer."

Har det funnits röster som har talat för att flytta all verksamhet utomlands?
"Då och då återkommer frågan, och man påpekar vikten av att vara nära kunderna och de olika enheterna. I vårt fall har vi kunder över hela världen och skulle hur som helst vara tvungna att resa. Finland är fördelaktigt som utgångspunkt för resande, och vi har också en viss fördel av att vi betraktas som neutrala utan imperialistiska traditioner."
Många förknippar ännu Amer i första hand med den gren som i dag utgör knappt tio procent av omsättningen, nämligen tobaksverksamheten. Redan 1961 gjorde Amer ett avtal om licenstillverkning av Philip Morris produkter och är därmed den världsledande tobaksjättens äldsta licenstillverkare.

Tobaksgrenen anses vara en säker mjölkko, men skadar den inte er trovärdighet som leverantör av sportutrustning?
"Vi har ett dilemma. Ur ett imageperspektiv är det inte bra, eftersom sport och tobaksrökning inte hör ihop, men å andra sidan handlar företagsverksamhet om att göra pengar åt sina aktieägare och så tillvida går det bra."

Ni är inte lika måna om att hålla fram tobaksproduktionen när ni presenterar koncernen. Är den till och med en belastning?
"Den ligger i bakgrunden eftersom våra uttalade framtidsstrategier ligger inom vår kärnverksamhet, sporten. Det är där vi gör eller inte gör tilläggsvärden, och därför är den delen också mest intressant för våra aktieägare. Vad vi ska göra med tobaksdivisionen får framtiden utvisa."

Nära ögat
Aktieägarna spelade en stor roll, eller snarare deras passivitet, i kuppförsöket mot Amer 1997. Den grupp varav tre personer står åtalade vid Stockholms tingsrätt med lord Moyne i spetsen, planerade att ta över Amer på samma sätt som de gjorde med det svenska börsnoterade investmentbolaget Trustor. Nyligen berättade lord Moyne i en intervju i Dagens Nyheter att han blivit lockad att ställa upp som galjonsfigur mot en ersättning på 500 000 dollar för varje affär som gick i lås. För Trustor kunde han kvittera ut summan, men på nästa bolag på turlistan, Amer, gick han bet.
"Jag vet inte riktigt vad som gick fel, men förmodligen blev ledningen misstänksam", förklarade lorden i DN.
"Det var nära att de hade lyckats, det kan jag intyga! Vi är ännu lite för nära i historien för att gå in på alla detaljer", berättar Roger Talermo, fortfarande med en ton av lättnad över den lyckliga utgången.

Vad skulle ha hänt om de hade lyckats?
"Det antagliga händelseförloppet hade varit att företaget skulle ha styckats upp och sålts bit för bit samtidigt som kapitalet skulle ha plundrats. Så gick det med Trustor och så kan man säga med 99 procents sannolikhet att hade hänt med Amer. Enligt den generalplan som senare avslöjades skulle Amer köpas upp med Trustors kassa".

Varför var just Amer attraktivt för plundrarna?
"Av två orsaker: dels fanns det en obalans mellan kapitalet och rösterna eftersom en del ägare valt att avstå sina röster. Det gjorde att man med mindre än tio procent av kapitalet kunde ha mer än 90 procent av rösterna och på så vis behärska företaget. Den andra orsaken var att vi hade ett antal internationellt kända varumärken som var undervärderade och hade varit lätta att sälja vidare."

Vad har ni lärt er av historien med lord Moyne?
"Jättemycket! Det är svårt att säga något konkret, men jag är övertygad om att vi lärt oss att tro på oss själva, vara försiktiga och att ifrågasätta etablissemanget. Och att använda sunt förnuft. Det var det som räddade oss i det där fallet."
"Vi fick erfara att man inte ens i Finland är immun mot företagsplundring. Annars har det väl inte inträffat någon kriminell take-over här i landet, inte ens någon take-over, men man måste räkna med att det kan hända också här."

Hur är klimatet i finländska företagsvärlden jämfört med andra länder där ni gör affärer?
"Varje land har sina karaktäristika, och Finland som är ett litet land betecknas av att alla känner varandra vilket leder till att 'bästakompissyndromet' är utpräglat här, både på gott och ont. Jag började min yrkeskarriär i Frankrike och fick lära mig det finländska affärssättet när jag kom tillbaka hit 1996, men det har varit intressant att komma in den vägen."
Liksom många andra av Amers anställda har Roger Talermo erfarenheter från den professionella sportvärlden. Innan karriären som företagsledare provade han på livet som professionell alpinåkare och som skidlärare.
"Det gav mig den fördelen att jag förstår snacket på alla nivåer, men annars har jag inte längre någon stor nytta av de erfarenheterna. Det är förstås roligt att jag får ägna en dag varje år att prova de nya kollektionerna och att jag till och med blir tillfrågad om vad jag tycker om produkterna", säger han ödmjukt.
Skidåkningen har han inte gett upp trots den strama tidtabell som rutar in en företagsledare på internationell nivå. I slutet av förra året kandiderade han också som Esko Ahos efterträdare på posten som ordförande för Finlands skidförbund. Han utesluter inte sin kandidatur om två år igen, men känner inte så starkt för uppdraget att han skulle jobba streberaktigt för att komma dit.
Nu räknar han i stället dagarna till den 15 mars. Då är det dags för den vartannat år återkommande resan till Klippiga bergen i norra Kanada, där en helikopter tar honom och ett kompisgäng bestående av före detta och aktiva världscupsåkare, ut på en vecka av extrem skidåkning.
"Jag har tränat sedan september förra året med siktet inställt på den veckan. Man måste vara i god kondition för att orka åka från morgon till kväll i en veckas tid i opreparerade branter. Det är ett fysiskt krävande äventyr som jag vill visa främst för mig själv att jag klarar av. Skidveckan är också en bra motivationshöjare för att ta itu med de ibland tråkiga träningspassen tidiga morgnar eller sena kvällar."
"Den största lockelsen är ändå att få komma så långt in i naturen som man bara kan. En motsvarande avkoppling har jag bara hittat i segling."
Johan Svenlin

Amer vill bli världsledande
Under den närmaste 3­4-årsperioden ska Amer Group bli det världsledande sportutrustningsbolaget. Det är kärnan i den strategi som styrelsen upprepade i samband med att bokslutet presenterades den 7 februari.
Till Amergruppen hör nu sportutrustningstillverkarna Wilson (sedan 1989), Atomic (sedan 1994) Oxygen och Suunto (förvärvades 1999). Dessutom ingår Finlands äldsta cigarettillverkare Amer Tobacco och telekomföretaget Teletekno, det senare ligger under Suuntos elektronikavdelning. Det senaste tillskottet i koncernen är den amerikanska tillverkaren av baseball- och softballklubbor De Marini, som köptes i januari i år och ligger under Wilsons verksamhet.
Koncernens anställda uppgick vid slutet av förra året till 4 300 personer, varav 3 200 av arbetsplatserna fanns utomlands.
Förra årets omsättning var 1 086,6 miljoner euro, och således 32 procent högre än året innan. Vinsten steg med 62 procent och uppgick till 94,9 miljoner euro.
Av den totala omsättningen stod Nordamerika för 51 procent, Finland 11 procent, övriga Europa 25 procent och resterande 13 procent fördelade sig på övriga länder i världen.
I strategierna fram till år 2004 talar styrelsen om en medeltillväxttakt på minst 10 procent per år. Johan Svenlin

Roger Talermo i korthet
Född 1955 i Helsingfors
Utbildning: Studentexamen från Svenska Normallyceum 1974; ekonomie magisterexamen från Svenska handelshögskolan i Helsingfors
Karriär: började utlandskarriären på Salomon S.A. i Frankrike som försäljnings- och marknadsföringsdirektör 1984­90, vd för Taylor Made Golf Company i USA 1990-93. Kom in i Amer via Atomic där han var vd 1995-96. Sedan 1996 är han är vd för Amer Group
Förtroendeuppdrag i urval: vice ordförande för freestylesektionen i Federation International de Ski (FIS) 1978-80, styrelsemedlem i National Golf Foundation i USA 1991, Wilson Sporting Goods Co i USA 1995­,
Hederstitlar: Honorär generalkonsul av Österrike
Familj: hustru och en dotter