Månadens person
Christian Ramm-Schmidt,
vd för Baltic Beverages Holding, BBH
Finland missar ryska tåget

Baltic Beverages Holding hör till de få bolag som med råge infriat förväntningarna på de enorma marknaderna i de forna sovjetländerna. Tolv år efter starten är BBH ett av världens tio största bryggerier och branschens oöverträffade vinstmaskin. Bolagets vd Christian Ramm-Schmidt säger att finländska företag har varit alltför försiktiga och långsamma med att dra österut.

BBH, Baltic Beverages Holding, grundades av Hartwall och svenska Pripps 1991, samma år som Sovjetunionen kollapsade. Efter det har det gått undan. BBH är i dag den överlägset största ölproducenten i de forna sovjetländerna.
Förutom att expansionen varit snabb, har den varit ytterst lönsam. När Scottish&Newcastle i fjol köpte Hartwall värderades BBH till cirka 4 miljarder euro.
"Det visar vad man kan få till stånd om man är ute i tid, har en vision och är fördomsfri", säger BBH:s vd Christian Ramm-Schmidt.
I dag är BBH marknadsledare i Ryssland (33 procent) och Baltikum (46 procent). I Ukraina är målet att bli marknadsledare ännu inte uppnått, men volymerna ökar efter att bolaget tar i bruk det bryggeri som för tillfället byggs i Kiev. BBH har etablerat sig i Kazakstan och utreder möjligheterna att köpa bryggerier i Uzbekistan, Armenien, Azerbajdzjan och Georgien. I Vitryssland gick BBH på en nit då president Alexander Lukashenka stoppade privatiseringen av ett bryggeri som BBH investerat 10,5 miljoner euro i, men förhandlingarna med myndigheterna fortsätter.
Hartwall har varit med i BBH ända sedan bolaget grundades 1991, men den andra ägaren har bytts på grund av sammanslagningar mellan nordiska bryggeri- och livsmedelsföretag. Pripps var den första ägaren, men efter att norska Orkla blev ägare i Pripps flyttades ägandet över till Pripps-Ringnes. I dag ägs den andra halvan av BBH av Carlsberg Breweries, som i sin tur ägs av Carlsberg och Orkla.
"Det har varit en stor uppgift att skola om alla nya ägare att inse hur marknaderna fungerar i öst. Vi verkar på områden som ligger långt borta från våra moderbolags marknader, både geografiskt och kulturellt", säger Ramm-Schmidt.

BBH allt viktigare för ägarna
Arbetsfördelningen mellan BBH och moderbolagen är klar: BBH tar hand om det forna Sovjet medan Carlsberg och Scottish&Newcastle sköter om Centraleuropa, inklusive Polen och Tjeckien.
"Att ha två jämnstarka ägare ökar naturligtvis komplexiteten i arbetet. Det gäller att vara ytterst diplomatisk och informera bägge parter samtidigt", säger han.
Ramm-Schmidt beskriver ändå BBH:s ägarstruktur som ett 'happy marriage', där ägarbolagen gett BBH:s ledning fria händer. Orsaken är klar ­ BBH stod under fjolåret för cirka en tredjedel av både Carlsbergs och Scottish&Newcastles rörelsevinst, trots att vardera bolagen endast får hälften av BBH:s rörelsevinst. BBH:s styrka framgår även av att bolaget producerar 15 gånger mer öl än Hartwall, och står för omkring 85 procent av dess rörelsevinst.

Lokala varumärken
BBH har investerat sammanlagt cirka 1,4 miljarder euro i de före detta sovjetländerna, varav 1 miljard i Ryssland. Det mesta har finansierats med bolagets kassaflöde och Ramm-Schmidt påpekar att BBH:s investeringar inte i något skede riskerat ägarnas soliditet. I april tar BBH i bruk sitt 16:e bryggeri, i Khabarovsk nära Vladivostok.
"Vi har köpt ruinerna av bryggeribolag som vi sedan byggt upp. De gamla ägarna har fått stanna kvar i företaget om de uppfyller våra krav", säger Ramm-Schmidt.
BBH har valt att behålla de uppköpta bryggeriernas lokala varumärken. Bryggerierna har därmed en lokal profil, som enligt Ramm-Schmidt är en av nycklarna till framgångarna. BBH:s största bryggeri Baltika är det sjunde värdefullaste bolaget på Moskvabörsen, men som företag är BBH rätt okänt bland allmänheten. Konsumenterna känner däremot till bryggerierna och varumärkena.
"Vi äger omkring 75 procent av varje bryggeri. Det ger oss full kontroll, men samtidigt framstår våra bryggerier som lokala företag. Det ger en positiv image åt bryggerierna och en lokal skyddsfärg åt BBH som företag", säger Ramm-Schmidt.

Omotiverade fördomar
Ramm-Schmidt anser att de motgångar som drabbat en stor del av de företag från väst som försökt etablera sig i öst beror på fördomar och en ovilja att överlåta ansvar och ägande till de lokala anställda. I stället vill bolagen från väst äga 100 procent av sina ryska dotterbolag och skickar ut sina egna chefer för att få full kontroll.
BBH:s strategi har i stället varit att rekrytera lokala vd:ar som även får en ägarandel i bolaget de leder. Det motiverar ledningen att förhindra alla former av missbruk som kunde skada bolaget. Ramm-Schmidt konstaterar att de flesta bryggeri-vd:ar inom BBH har blivit miljonärer.
"Genom att betala våra vd:n bra driver de enbart våra intressen. Vi har alltid en lokal vd på plats som försvarar företaget med händer och tänder. Vi har inte en enda utskickad vd. En utlänning har inte de rätta kontakterna och saknar en tillräcklig känsla för nyanser i språket och kulturen", säger Ramm-Schmidt.
Det finns starka ledare i Ryssland, även om ledarstilen ofta skiljer sig från de normer som gäller i väst. Ramm-Schmidt konstaterar att en generationsväxling ändå pågår, där den gamla skolans representanter får ge vika. Han har anställt flera vd:ar i 30-årsåldern, som har en gedigen arbetserfarenhet och utbildning både från hemlandet och utlandet. De övriga cheferna är över 50 år, och var ledare även under sovjettiden.
"Samhällsformen spelar inte så stor roll, många av dem som var ledare under den kommunistiska eran har drivkraft att bli chefer också i dagens kapitalistiska system."
Företagskulturen är enligt Ramm-Schmidt en av de viktigaste förklaringarna till BBH:s framgångar. Familjen har en stor betydelse i den ryska kulturen, och bolaget har därför valt dessa värden som utgångspunkt för företagskulturen.
"Att leda ett företag som verkar i olika kulturer kräver gemensamma grundvärden. I BBH utgår moralen och etiken från samma värderingar som gäller i arbetstagarnas familjer."

Personliga kontakter avgör
Christian Ramm-Schmidt kom till BBH år 1997 från posten som vd för Fazers konfektyrdivision. Hans företrädare på BBH var Henrik Therman, som är medlem av släkten Hartwall och fortfarande har en plats i BBH:s styrelse. Therman var vd för BBH 1993­97 och lade grunden för bolagets strategi, som Ramm-Schmidt endast säger sig ha "slipat vidare på". Under Ramm-Schmidts tid på BBH har bolagets storlek och vinst vuxit tiofalt.
På Fazer etablerade han säljorganisationer i S:t Petersburg, Baltikum, Polen och Tjeckien och fick därmed en del insikter i hur de östeuropeiska marknaderna fungerar.
Men vd-skapet i BBH har fört Ramm-Schmidt mycket djupare in i den ryska kulturen och i betydligt högre grad krävt hans närvaro på de marknader där bolaget verkar. Han tillbringar cirka 200 dagar per år på resande fot och BBH:s kontor på Mikaelsgatan i Helsingfors fungerar närmast som en plats där han och hans närmaste kolleger hämtar sina biljetter för kommande resor.
Ramm-Schmidt pendlar mellan marknaderna i öst och ägarna i väst. Han flyger regelbundet till Carlsberg i Köpenhamn och Scottish&Newcastle i Edinburgh för att rapportera vad som händer inom bolaget. Största delen av hans tid går ändå åt till att besöka bolagets bryggerier.
"I Östeuropa är det viktigt att skapa ett personligt förtroende med motparten, vilket förutsätter en ömsesidig respekt för den andras kultur och språk. Alla utländska besserwissers blir i regel utslängda ur landet", säger han.
"Jag börjar känna mina samarbetspartners och deras familjer rätt bra. Man måste ta tid för det sociala umgänget, och vid sidan om kan man diskutera affärer. Det gäller att inte skynda på för mycket", säger han.
Få finländska företagsledare har stiftat så djup bekantskap med det ryska som Ramm-Schmidt. Förhandlingarna med de ryska bryggeriägarna och -cheferna har för honom till ett antal datjor, hem och familjefester.
"Min tid på BBH har varit ett jättelikt äventyr. Jag har besökt sådana platser och sett sådana ledarstilar och problem som man helt enkelt inte stöter på i väst."

Finland missar chansen
Christian Ramm-Schmidt har under en lång tid förundrat sig över de finländska företagens passivitet i förhållande till Ryssland. Finland har hittills endast stått för 2 procent av de direkta utländska investeringarna i Ryssland.
"Finländarna borde inse att Ryssland i dag erbjuder den historiskt sett största potentiella marknaden som Finland någonsin haft tillgång till. Detsamma gäller även för framtiden", hävdar han.
"Ryssland är tillsammans med sina grannar en marknad med 250 miljoner människor och det finns fortfarande ett vakuum i många branscher som är smockfulla i väst."
Ramm-Schmidt anser att grundförutsättningarna för finländarna att klara sig på den ryska marknaden är goda. Ryssarna har i regel en positiv inställning till finländarna, men han säger att finländarna däremot dras med massor av fördomar mot Ryssland.
På BBH har Ramm-Schmidt försökt locka finländska företag till Ryssland som underleverantörer för att tillverka bland annat flaskor, korkar och etiketter. Han har till och med lovat att BBH tar hand om byråkratin och arrangerar med tomtmark för fabrikerna. Men inga företag har nappat på budet.
"Nu är det för sent ­ det ryska kapitalet har redan tagit över marknaden", konstaterar han.
Ramm-Schmidt säger att det är dyrt att vänta med att etablera sig på nya marknader ­ ju senare man kommer desto mer får man betala. Som exempel nämner han den holländska konkurrenten Heineken, som nyligen betalade cirka 400 miljoner euro för ett ryskt bryggeri. Vid samma tid köpte BBH ett något mindre bryggeri, för elva miljoner euro.
Christian Ramm-Schmidt anser att de företag som enbart exporterar till Ryssland tar stora risker. En devalvering av rubeln kan över en natt höja priserna på importvaror.
"Enda sättet att minska riskerna för en devalvering är att själva vara inne i landet", säger han.
Under sin tid på BBH har Ramm-Schmidt inte råkat ut för något lurendrejeri i större skala. Bolaget anlitar revisionsföretag från både öst och väst och använder detaljerade rapporteringssystem. Viktigt är att ha ett mycket nära och förtroligt förhållande med de lokala företagen.
"Missbruket har varit minimalt. Om någonting uppdagas tar den lokala chefen hand om saken", säger han.
"Korruption i olika former är vanligt, men det går att förhindra genom att ha rätt personer på rätt plats i företaget. Mutor och kriminalitet kan hanteras utan att bolaget självt bryter mot lagarna."
Ramm-Schmidt konstaterar att BBH låter bli att köpa ett bryggeriföretag om någonting misstänkt uppdagas. Det viktigaste är att göra hemläxan.
"Det finns metoder för att utreda om allting står rätt till i ett företag."
Patrik Lindfors

Distributionen stor kostnad

Baltic Beverages Holding har som mål att bli marknadsledare på alla de områden där bolaget verkar. BBH har i dag cirka 14 000 anställda på sammanlagt 15 bryggerier. Expansionen fortsätter och under sommaren 2004 tar bolaget i bruk sitt 19:e bryggeri. BBH grundades 1991 och under de senaste två åren har bolaget lyckats fördubbla sin rörelsevinst till över 300 miljoner euro. På årsnivå säljer BBH omkring 3 miljarder liter öl, vilket kan jämföras med den totala ölmarknaden i Finland på 400 miljoner liter.
Distributionen håller på att bli den största utgiftsposten för BBH, vars marknad sträcker sig från de baltiska länderna i väst till Vladivostok i öst. I fjol köpte BBH 1 800 egna järnvägsvagnar för att garantera att de 20 miljoner ölflaskor som bolaget säljer varje dag når fram till kunderna. Samtidigt sparar BBH stora pengar i avgifter eftersom tarifferna för egna tågvagnar är betydligt lägre jämfört med hyrda.
I Ryssland närmar sig BBH:s marknadsandel 35 procent. Det betyder att bolaget enligt den ryska monopollagstiftningen inte kan köpa fler bryggerier. BBH fokuserar därför på att bygga nya bryggerier och utvidga de bryggerier som redan ingår i koncernen.

Christian Ramm-Schmidt

Född i Helsingfors 1946
Utbildning: Dipl. ekon. Svenska handelshögskolan 1970
Karriär: Försäljningschef Victor Ek 70­72, Produktchef Rank Xerox 73­76, Marknadsföringschef Oy Valitut Palat - Readers Digest Ab 77­78, Marknadsföringsdirektör ServiSystems Oy 79­84, vd Fazer Kex 84­89, vd Fazer Choklad 90­92, vd Fazer Konfektyr 93­97, vd Baltic Beverages Holding 97­
Förtroendeuppdrag: styrelseordförande i de flesta av BBH:s dotterbolag, styrelseordförande i Market Development Center och förtroendeuppdrag inom Röda Korset
Fritidsintressen: Skidlöpning, snowboard. Renoverar ett fiskehemman i Hitis
Familj: två döttrar och en son.