Månadens person:
Karsten Slotte
Cloetta Fazers vd och koncernchef från och med maj 2002

Varumärken värda att vårdaCloetta Fazers blivande vd Karsten Slotte är inte ensam om att vara storkonsument av choklad. Därför hoppas han att kunderna ska bli lika entusiastiska som han själv över de hälsofrämjande sötsaker som når affärerna i februari. Men han vet också hur svårt det är att lansera ett nytt godismärke.

Fazer är oerhört välkänt i Finland, liksom Cloetta i Sverige. Men Cloetta Fazer är en rätt anonym skapelse, och så kommer den också att förbli inom den närmaste framtiden.
Cloetta Fazer kom till då svenska Cloetta och finländska Fazer sökte efter möjligheter att effektivare marknadsföra sina konfektyrprodukter, framför allt på den nordiska marknaden. Sammanslagningen av Cloetta med Fazers Konfektyr-division genomfördes år 2000 och resultatet blev en koncern med varumärken som Fazer Blå, Geisha, Pantteri, Dumle, Kexchoklad och Polly. Kvar i gamla Oy Karl Fazer Ab blev restaurangkedjan Amica, lösviktsgodiskedjan Candyking och Fazer Bageri.
Konsumenterna har inte märkt någon skillnad, eftersom både Cloettas och Fazers produkter marknadsförs under sina egna namn. Bolaget vill till varje pris undvika att skada sina oerhört värdefulla varumärken, som är mycket mer värda separat än i kombination.
Ända sedan den nordiska konfektyrkoncernen kom till för två år sedan har den letts av Cloettas mångårige vd Lennart Bohlin medan Fazer Konfektyrs tidigare chef, Karsten Slotte, varit vice vd. I maj är det dags för Bohlin att gå i pension och då tar Slotte över ledningen som vd och koncernchef för bolaget. Cloetta Fazer meddelade om utnämningen strax före jul 2001.
Om sin egen utnämning till vd efter Bohlin säger Slotte att styrelsen utgått från vilka behov bolaget har och konstaterat att hans internationella erfarenhet är det som Cloetta Fazer behöver för att ytterligare stärka sin ställning i Norden och Östersjöområdet.
Slotte har en mångsidig karriär inom livsmedelsbranschen bakom sig. Efter att ha blivit ekonom från Hanken 1979 arbetade han en tid med försäljning och marknadsföring av sportartiklar. Under början av 80-talet studerade han vid nuvarande Fintra och jobbade bland annat som andra handelssekreterare i Hamburg. År 1985 gick han över till industrin, till Finska Sockers (nuvarande Cultor/Danesco) dotterbolag Vasakvarn som exportchef.
Samtidigt som den finländska ekonomin rasade år 1991 blev Slotte vd för grossistföretaget Leipurien Tukku. Bolaget tog sig helskinnat ur depressionen trots vissa ägares planer, främst Sponsor, att spjälka bolaget och sälja det på börsen.
"Det var min hårdaste skola", konstaterar Slotte.
Efter den stormiga perioden på Leipurien Tukku och några år som vd för Vasakvarn tog Slotte år 1997 över ledningen för Fazers konfektyrdivision. Han efterträdde Christian Ramm-Schmidt som blev vd för Hartwalls och danska Carlsbergs samägda bolag Baltic Beverages Holding, BBH.
Som vd för ett finsk-svenskt bolag tvingas Karsten Slotte hantera kulturkrockar som oundvikligen uppstår.
"Man ska inte vara rädd för kulturkrockarna, de lär parterna att förstå varandra. När de diskuterar orsakerna får de en större respekt för varandra och lyckas i bästa fall undvika fortsatta konfrontationer."
"Det är lönlöst att förneka de kulturella skillnaderna och i Cloetta Fazers fall försöka skapa en gemensam nordisk kultur. Samarbetet fungerar bäst då svenskarna är svenskar och finländarna är finländare."
Slotte säger att det är ytterst viktigt att anställda från olika länder träffar och lär känna varandra ­ det ger ett förtroende som inte kan byggas upp med hjälp av videokonferenser och e-post. Att enbart träffas på möten räcker inte heller.
"De flesta beslut tas mellan mötena. Folk är mest kreativa då de kan diskutera utan tidspress, till exempel över en kopp kaffe. Då fattas de viktigaste besluten, som sedan klubbas under mötena."

Sötsaksindustrin hör till de branscher där varumärket är en av de mest avgörande faktorerna. Är det därför lönlöst att introducera ett helt nytt produktnamn, eller går det att skapa nya storsäljare och superbrands med hjälp av en tillräckligt massiv marknadsföring?
"Det är jättesvårt att skapa ett nytt varumärke, men förvisso möjligt. En av de få som har lyckats med detta under senare år är Fishermans Friend som i dag är en global produkt", säger Slotte.
"Däremot kan vi lansera nya varianter av existerande produkter. Men det finns vissa brands som det inte lönar sig att röra, till exempel Fazer Blå och Geisha. Dumle däremot är ett mycket flexibelt varumärke."
Merparten av Cloetta Fazers varumärken härstammar från första halvan av 1900-talet, och en del har anor från 1800-talet. Till koncernens nyaste brands hör Fazermint och Dumle som lanserades på 60-talet. Att hålla de äldsta varumärkena levande kräver enligt Slotte en mer emotionellt inriktad marknadsföring.
"Vi måste vara försiktiga med våra varumärken ­ de är det mest värdefulla vi äger", säger han.

Hälsofrämjande sötsaker
I år tar Cloetta Fazer ett stort steg genom att lansera en ny produktserie döpt till 'iLove', som består av funktionella sötsaker. Marknadsföringen börjar i februari och de första produkterna kommer att vara laktosfria. I ett senare skede kompletteras utbudet med ytterligare hälsofrämjande godis.
Slotte räknar med att de funktionella sötsakerna kommer att ha stor efterfrågan på exportmarknaderna. Detta är också första gången bolaget kombinerar njutningsfaktorerna med hälsoaspekterna i marknadsföringen.
"Vi tror inte att det blir en succé från dag ett. Det tar tid att bygga upp ett nytt varumärke."
Karsten Slotte säger att varje reklam testas grundligt före lanseringen. Trots det misslyckas vissa kampanjer. Ibland måste ledningen lägga broms på reklammakarnas iver och vilja att testa gränserna.
"Det uppstår konfrontationer ibland. Vi måste ingripa till exempel då vi bedömer att det finns en risk för att reklamen skadar våra varumärken", säger Slotte.

Störst i Finland och Sverige
Konfektyrbranschen har genomgått en stark konsolidering där utländska jättar köpt upp de mindre spelarna. Amerikanska Kraft Foods har i dag 20 procent av den nordiska marknaden och holländska CSM (Leaf/Malaco) har 16 procent. Övriga starka bolag är Nestlé, Masterfoods och Cadbury.
Cloetta Fazer står för en fjärdedel av den nordiska konfektyrmarknaden, men fördelningen mellan länderna är mycket ojämn. Bolaget är klar ledare på hemmaplan, med 35 procent i Finland och 24 procent i Sverige. Men i Norge är marknadsandelen 6 procent och i Danmark endast 2 procent. Cloetta Fazer vill också stärka sin ställning i Estland, Polen och Ryssland. På den ryska marknaden inledde bolaget nyligen ett samarbete med italienska Ferrero.
"Det finns geografiska marknader där vi bör växa, men det är jättetufft. Vi möter överallt stenhård konkurrens från multinationella konkurrenter."
I Gdansk i norra Polen har Cloetta Fazer en chokladfabrik som Fazer köpte under början av 90-talet. Antalet fabriker var från början tre, men efter rubelkraschen 1998 stängdes två fabriker eftersom den viktiga exporten till Ryssland kollapsade. I dag är lönsamheten god i Polen, och landet är bland annat den största marknaden för Dumle-karameller.

Ingen nordisk marknad
Karsten Slotte skjuter på basis av sin erfarenhet ned deklarationen om en gemensam och enhetlig nordisk marknad, som ­ kanske ofta slentrianmässigt ­ nämns i såväl festtal som i företagens verksamhetsbeskrivningar.
"Det har inte funnits en nordisk marknad, eftersom skillnaderna mellan länderna har varit så stora", säger han.
Men en förändring är på gång. I dag håller en integrerad skandinavisk marknad på att ta form, framför allt inom dagligvaruhandeln. Bland annat går de stora kooperativa kedjorna i Sverige, Danmark och Norge samman till ett gemensamt aktiebolag, Coop Norden. Finland står tillsvidare utanför denna process, med undantag av Spar som ägs av svenska Axfood. Coop Norden har dock visat intresse av bli ägare i finländska S-gruppen.
"Först när ägandet mellan länderna är integrerat finns det förutsättningar för en verklig nordisk marknad", konstaterar Slotte.
En viktig drivkraft bakom integrationen inom dagligvaruhandeln är medlemskapet i EU. Utländska och expansionshungriga kedjor, bland dem tyska lågprishandlaren Liedl, håller på att etablera sig i Norden. Slotte räknar med att detta kommer att leda till ändringar i ägarstrukturen bland de finländska partihandlarna ­ en process som redan ägt rum i Sverige.
"När ägandet koncent-reras jämnas prisskillna-derna mellan länderna ut vilket för oss närmare den europeiska medelnivån", säger Slotte.
En annan konsekvens är att skillnaderna mellan enskilda affärer suddas ut. Då kedjorna blir färre och samtidigt större ökar centralstyrningen och koncepttänkandet för ökat inflytande. För Cloetta Fazer är den stora möjligheten att få med de egna produkterna i de stora europeiska kedjornas sortiment.

Fonderna är stora ägare
Karsten Slotte ställer sig generellt skeptisk till placeringsfondernas ökande inflytande i näringslivet, eller snarare brist på inflytande. Fonderna har blivit populära alternativ bland både stora och små placerare, framför allt i Sverige där en betydande del av pensionspengarna placeras i fonder efter den pensionsreform som genomfördes för ett drygt år sedan. Slotte ifrågasätter denna modell på lång sikt.
"Det är viktigt att börsbolagen har starka ägare, sådana som vill utveckla företaget och ta ansvar. Fonderna är av naturliga orsaker mer passiva i sin ägarroll."
I Finland har fonderna ännu inte lika stort ägande i börsbolagen som i Sverige. Slotte tror inte heller att utvecklingen kommer att gå lika långt som i Sverige, bland annat eftersom en mindre del av pensionspengarna placeras i fonder.
Slotte säger att de starka industrialisterna har blivit färre inom det svenska näringslivet och att de i dag närmast agerar i investerarens roll.
"Placerarens förhållande till ett bolag är ett annat än den traditionella industriella ägarens."
De svenska bolag som klarar sig bäst har i regel starka ägare, till exempel Ikea, Tetra Pak, Stadium och H&M. Slotte säger att det industriella ägandet står högre i kurs i Finland än i Sverige. Det aktiva ägargreppet anser han att är till gagn för den finländska industrin.

Salmiak knappast världssuccé
Själv äter Karsten Slotte enligt egen utsago "otroliga mängder av Fazers blå choklad". Som chokladälskare har han många själsfränder över hela globen.
Men när ska salmiaken erövra världen?
"Salmiaken är framför allt en nordisk produkt och kommer så att förbli."
Patrik Lindfors

Rötterna går till Schweiz och 1800-talet
Både Cloettas och Fazers rötter går tillbaka till Schweiz och senare halvan av 1800-talet. Cloetta grundades år 1862 i Köpenhamn av de schweiziska bröderna Christoffer, Nutin och Bernhard Cloetta. Karl Fazer, likaså schweizare, öppnade sitt konditori på Glogatan i Helsingfors 1891. "Sammanlagt har bolagen 250 år av konfektyr bakom sig", säger Karsten Slotte.
Släkten Fazer har lyckats hålla sig kvar som ägare i bolaget ända sedan starten. Arvingarna till bröderna Cloetta däremot sålde under 20-talet sitt bolag till Malfors Promotor, som ägs av den svenska släkten Svenfelt. Cloetta var privatägt ända till 1994 då bolaget noterades på Stockholmsbörsen. För Fazer-koncernen var det en stor omställning att slå ihop Konfektyr-divisionen ­ som tillverkar alla klassiska Fazer-produkter ­ med Cloetta. Det betydde bland annat att en del av Fazer för första gången utsattes för börsens kritiska granskning. De största ägarna i Cloetta Fazer är släkterna Fazer och Svenfelt samt Oy Karl-Fazer Ab och Malfors Promotor.
Konfektyrmarknaden är enligt Slotte mycket stabil och Cloetta Fazer räknar endast med små upp- eller nedgångar på lång sikt. Bolagets resultat påverkas närmast av ändringar i priserna på råvaror ­ de viktigaste är kakao, socker och mjölk som tillsammans står för 60 procent av råvaruinköpen. Enligt Slotte hade Cloetta Fazer ett bra fjolår, med god lönsamhet och växande marknadsandelar. Den allmänna oron efter terrordåden den 11 september i kombination med den hotande lågkonjunkturen syntes inte i försäljningsstatistiken ­ varken som bortfall eller som ökat 'tröstätande' av choklad. Cloetta Fazer presterade under de nio första månaderna 2001 sitt bästa resultat genom tiderna med ett rörelseresultat på 47 miljoner euro. I summan ingår försäljningen av affärsområdet Handel till schweiziska Valora Holding i juli. Bolaget uppger att de eftersträvade synergieffekterna i sammanslagningen av Cloetta och Fazer Konfektyr uppnåtts tidigare än beräknat.
Patrik Lindfors

Karsten Slotte
Född i Gamlakarleby 1953
Utbildning: Diplomekonom från Hanken 1979
Karriär: försäljare av sportartiklar vid Oy Sultrade Ltd 79­80, anställd vid Fintra och stationerad vid Finlands Generalkonsulat i Hamburg 81­83, Finlands utrikeshandelsförund (Finpro) 83­84, exportchef och direktör vid Cultors dotterbolag Vasakvarn Ab 85­90, vd för Leipurien Tukku/LT Tukku Oy 91­93, vd för Vasakvarn 94­97, vd för Fazer Konfektyr och vice vd vid Oy Karl-Fazer Ab 97­99, vd för Cloetta-Fazer Konfektyr 2000­. Vd och koncernchef för Cloetta-Fazer från och med 1.5.2002
Fritidsintressen: sport, framför allt fotboll
Familj: hustru och två söner på 14 och 21 år