Professor Christian Grönroos: Marknadsföring som begrepp föråldrat! "Marknadsföring är ett begrepp som kunde slopas i de fall där det är i vägen. Däremot kan man utan vidare på t.ex. konsumentvarumarknaden tala om marknadsföring utan att det skapar bekymmer i effektiviteten att sköta kundkontakter. Men många industri- och tjänsteföretag skulle må bra av att glömma begreppet marknadsföring." Att höra en professor i marknadsföring säga att man borde slopa begreppet marknadsföring låter som om han sågar av grenen han sitter på. Men nej ­ Christian Grönroos, professor i tjänste- och relationsmarknadsföring vid Hanken, anser att relationsmarknadsföring är en så genomgripande revolution att begreppet marknadsföring blockerar dess genomförande. Grönroos har varit föregångare inom forskning i marknadsföring av tjänster och relationsmarknadsföring. I en värld där den rådande doktrinen är relationsmarknadsföring ­ där alla i företaget sysslar med marknadsföring och man bygger värdeskapande relationer med kunden ­ är det till skada att ha en avdelning som tar hand om marknadsföringen. Marknadsföringen skall inte enbart skötas av marknadsavdelningen utan hela personalen skall vara involverad i processen. Enligt Grönroos lever vi i en föråldrad struktur, där begreppet marknadsföring binder anställda i stela roller. Tänker man tanken till slut innebär det att de flesta företags organisationer borde byggas om, beskattningsgrunden omprövas och skolningen inom handelshögskolor läggas om för att komma ifrån det gamla tänkandet som står i vägen för 'riktig' relationsmarknadsföring. Hur företagen genomfört relationsmarknadsföring ger han inte mycket för. Grönroos gav i februari upp sitt föreståndarskap för institutionen för marknadsföring och företagsgeografi åt Tore Strandvik. Forum träffar honom dagen före han är på väg till Nankai University i Kina för att delta i en forskarkongress. Grönroos har varit gästande professor vid universitetet 1994­96 i etapper på en månad. Du gav upp föreståndarskapet i februari i år. Varför? "Jag har varit föreståndare så länge att nu får det räcka. Ännu på 80-talet kunde man med en bra sekreterare sköta det vid sidan om forskningen, men p.g.a. förändringar i universitetsförvaltningen har de administrativa kraven stigit. Dessutom har institutionen vuxit. 1990 var vi 15 lärare och en forskare. Idag har vi lika många lärare och 15­16 forskare." Men hur skall din efterträdare, Tore Strandvik, som också är en framstående forskare, ha tid? "Det tar tyvärr tid från hans forskning. Men han fyller funktionen att vara tillräckligt känd och respekterad för att fungera som vårt ansikte utåt." Vad skall du syssla med som professor i tjänste- och relationsmarknadsföring? "Jag gör en uppdaterad version av min bok, Service Management and Marketing [utkom första gången 1990, red. anm.], åt det amerikanska förlaget Wiley. Därutöver forskar jag i kopplingen mellan tjänste- och relationsmarknadsföring; servicens roll i företagens försök att bygga upp sin affärsverksamhet i långsiktiga relationer med kunder. Det kräver stora förändringar i företagen både attitydmässigt och strukturellt att tänka i termer av relationer." Vad säger du åt företag som vill satsa på relationsmarknadsföring, men upplever att de inte har tillräckligt med resurser? "Titta på reklambudgeten! Stora reklambudgeters marginaleffekt har antagligen sedan länge krympt till noll. Där finns pengar som kunde användas till att stärka kundkontakten." Kan du ge exempel? "Detaljhandelskedjorna, vilkas mediereklam igen växte 1998. Kedjorna tycks dras med i tanken att de nu skall göra reklam då de har råd, istället för att fundera på vad som skapar bättre kundkontakter och utgångspunkt för lönsamma affärer. Det går tyvärr inte att undersöka hur mycket av reklambudgeten som är onödig, eftersom det finns så många andra variabler som spelar in, men jag tror inte kunderna skulle märka något om kedjorna halverade sina reklambudgeter. Den massiva reklamen har en negativ effekt: en del kunder blir irriterade, andra bryr sig inte. Många blir förvirrade, eftersom reklambudskap alltid har en tendens att inte stämma överens med verkligheten." "Men på den industriella marknaden har företagen kanske inte satsat så mycket pengar på marknadskommunikation. Då är mitt recept, som inte kräver stora pengar, följande: se över de konkreta kundkontakterna! Vad upplever våra kunder av det vi gör? Det kan gälla småsaker och stora saker. Kunden upplever leveranssättet, människorna som levererar, personer som besöker företaget, attityder Hur svarar man på frågor, ser fakturorna oklara ut, hur mycket internt arbete förorsakar en faktura för att föras vidare till det administrativa systemet, hur sköts reklamationssituationer Ta reda på vilka av dessa kontakter som förstör kundens upplevelse av värde och korrigera dem! Man missar en poäng om man stirrar sig blind på att skapa mervärde åt sin kund. Problemet är att man kan ha mera värdeförstörare i sina kundkontakter än konkurrenterna. Eliminera värdeförstörare och du ger tilläggsvärde åt dina kunder! Kunden märker nog att han sparar tid, pengar och har mindre bekymmer. Dessa åtgärder kostar inte särskilt mycket." Hur upplever du att finländska företag klarar relationsmarknadsföringen? "Inte är de sämre än andra." "Men det finns ett generellt problem med relationsmarknadsföring. Företag har en tendens att välja de enkla lösningarna p.g.a. tids- och resursbrist. Det enklaste sättet att sköta en kundrelation är att delegera det till någon i organisationen ­ naturligast till marknadsavdelningen ­ som i sin tur söker den enklaste lösningen, som brukar vara någon variant av direktmarknadsföring. Det har inget med relationsmarknadsföring att göra." "Skall relationsmarknadsföring genomföras så är det en genomgripande strategi, som egentligen inte borde kallas marknadsföring. På engelska låter relationship management bra, men vi har svårt att översätta det." "Relationsmarknadsföring innebär att förändra företagets alla processer, oberoende av avdelningar, som påverkar hur kunden upplever det." Finns det goda exempel på företag som genomfört det framgångsrikt i Finland? "Nej, det tror jag inte." "Men i slutet av maj kommer CERS [Hankens forskningsenhet inom tjänste- och relationsmarknadsföring] att offentliggöra 'Award in Excellence in Relationship Marketing'. Av tävlingsbidragen ser man att det finns företag som kan motivera att de tänkt på dessa saker. Men i allmänhet tycker jag att företag mest söker de enkla lösningarna." Är dagligvaruhandelns bonuskort relationsmarknadsföring? "Nej. Kunder skaffar inte korten för att vara lojala, utan för att få rabatt. De kan leda till att man köper lite mer, men så fort det kommer ett attraktivt alternativ är det adjö till den kundrelationen. Det skall mer till än bonuskorten för relationsmarknadsföring." Kan du ge exempel? "Butikerna borde se till att servicesystemen skiljer sig från varandra, så att kunderna upplever att det är enklare, roligare, trevligare att shoppa. Dessutom skall de ha skräddarsydda erbjudanden ­ dock inom lagens gränser, förstås." Vad är reklamens roll i framtiden om man minskar på reklambudgeterna? "Säkert behövs det i framtiden, men reklamens roll måste minska. Jag är lite besviken på att den har ökat så mycket. Marknadskommunikationen kommer att integreras bättre mellan medier och själva processen ­ beställning, leverans, fakturering." Du har sagt att ordet marknadsföring är föråldrat. Vad avser du? "Tja, begreppet marknadsföring är föråldrat. Fenomenet marknadsföring har funnits så länge som kommers existerat och har alltid gått ut på att sköta kundkontakter. Att kalla det marknadsföring skedde först i början av 1900-talet. Skilda marknadsavdelningar tog hand om marknadsföringen och det gick bra på växande marknader med ökande efterfrågan. Men på 90-talet förändrades detta och då har relationsmarknadsföringen pekat på att marknadsföring som funktion inte räcker till, eftersom det är så mycket annat som kunden vill ha skött. Marknadsföring skall vara en process, inte en funktion." "I företag som försöker lägga om sin marknadsföring mot ett processtänkande är det väldig svårt att få människor på andra avdelningar att acceptera att även de ansvarar för marknadsföringen. 'Vi har ju marknadsavdelningen att ta hand om marknadsföringen', tänker de. Alla vet ­ lite karrikerat ­ vad marknadsföring är: det är något jag inte vill ha något att göra med. Med ett dylikt tänkande kommer vi inte åt fenomenet marknadsföring, som är att alla tar hand om kunden oberoende av om man har direkt eller indirekt kundkontakt." "Marknadsföring är ett begrepp som kunde slopas i de fall där det är i vägen. Däremot kan man utan vidare på t.ex. konsumentvarumarknaden tala om marknadsföring utan att det skapar bekymmer i effektiviteten att sköta kundkontakter. Men många industri- och tjänsteföretag skulle må bra av att glömma begreppet marknadsföring." Har du bättre namn för marknadsföring? "Nej, men jag vet att Handelsbanken ­ som är ett av mina favoritexempel i relationsmarknadsföring och tjänsteföretag ­ redan i början av 80-talet började kalla marknadsföring aktiv kundkontakt." "Om 20 år tror jag att många företag slutat kalla det för marknadsföring." Förverkligar Internet 'riktig' relationsmarknadsföring? "Det har alla möjligheter att göra det. Internet är ett medium som möjliggör att hantera varje kund enskilt. Eftersom det är så lätt att byta leverantör på nätet, har företag inte råd att välja billiga lösningar på Internet där kundrelationen inte fungerar. Jag hoppas att detta skall få företag att ta relationsmarknadsföring på allvar". Du har varit en av föregångarna inom forskning kring marknadsföring av tjänster och relationsmarknadsföring. Du har även varit framgångsrik att marknadsföra dina egna tjänster eftersom du varit rätt synlig. Medvetet eller omedvetet? "Tja... [tittar på klockan]. Inte är det ett medvetet val jag är inte så utåtriktad. Jag är i grunden blyg, men gillar att uppträda." "Jag drogs tidigt ned från elfenbenstornet. Sedan 1976, då jag började med forskning inom marknadsföring av tjänster, har jag känt att det finns ett skri från näringslivet efter någon som kan säga något förnuftigt om marknadsföring, eftersom det de lärt sig i skolan om marketing mix och av konsulter inte räcker till. Eftersom jag gillar att uppträda mer än vad jag är blyg så har jag inte sagt nej." I din 50-årsintervju i Hbl 1997 sade du att du kan tala om samma saker som för 15 år sedan och att det ännu väcker aha-upplevelser bland företagsledare. Gäller det ännu? " Det stämmer fortfarande. Att marknadsavdelningar kan vara i vägen för marknadsorientering är fortfarande stora nyheter. Och att kunder inte enbart upplever kvalitet på basen av slutresultatet utan att själva processen är minst lika viktig ­ ofta viktigare ­ är en aha-upplevelse på majoriteten av företagen." Är det fel på företagen eller på genomförbarheten av forskningsresultaten? "Alla företag lever under tids- och resurspress. Nu mer än någonsin. Företagen tar sig inte den tid som skulle behövas för att genomföra relationsmarknadsföring." "Det är inte fråga om mindre förändringar. Det är en fullständig revolution i sättet att tänka på hur företag skall ledas och därmed struktureras, styras, övervakas. Begreppet marknadsföring uppkom i traditionen om scientific management i början 1900-talet. Tankegången är att man sätter marknadsföringsuppgifter i händerna på specialister på en avdelning, andra sköter sina egna specialområden. Detta går så länge du har ­ elakt sagt ­ okritiska kunder, vilket du ofta har på växande marknader. Då kunderna idag vill ha 'nästan perfekta' lösningar funkar det inte mer. Då företagen inte har samordnat sina specialistfunktioner blir kunden lidande." "Företagen ­ cheferna och de anställda ­ sitter i en tvångströja, skapad av det industriella samhället som bygger på scientific management-teori, som stoppar upp revolutionsrörelser. Dessa finns på olika håll: process re-engineering, relationsmarknadsföring, virtuella organisationer och inom redovisningen ABC-costing och balanced scorecard. Endel företag är mer receptiva till dessa revolutioner, andra mindre. Men tvångströjan finns där: den hämmar forskning och vi lär ut fel tankesätt: specialisttankesätten. Det generella tankesättet är fast förankrat i scientific management. Det är svaret på frågan varför företag inte går in för relationsmarknadsföring." "Även samhället konserverar det industriella tänkandet genom sina regler: myndigheterna kräver rapportering på avskrivning av maskiner, anläggningar och immateriella rättigheter, men inte på hur mycket värde man har i kundstock eller personal. Ytterligare envisas de med att beskatta arbete, då det inte är det mera som är avgörande för framgång utan teknologi och information, vilket inte alls beskattas." Du har sagt att forskning är din hobby. Hur går det ihop? "Inom forskning följer man inte samma spelregler som i företag om att en viss sak måste skötas nu. Det kan kräva att man tar en dag eller vecka ledigt för att gå vidare med ett jobb. De lediga dagarna är nog ändå fulla av forskningsrelaterat arbete. Man kan inte låta bli att tänka." Text: Fredrik Nars   Christian Grönroos i korthet · född: 16.1.1947 i Helsingfors · utbildning: student 1966 från Sv. Normallyceum, ekon.kand 1969, ekon.lic. 1971, ekon.dr. 1979 (alla från Svenska handelshögskolan) · karriär: assistent i marknadsekonomi 1972, översassistent 1974, biträdande professor 1983, professor i marknadsföring (internationell och industriell marknadsföring) 1985, professor i marknadsföring (tjänste- och relationsmarknadsföring) 1999 · uppdrag (bl.a.): ordförande för direktionen för CERS (Center for Relationship Marketing and Service Management), styrelsemedlem i Ekonomföreningen Niord, Merita Livförsäkring Ab och Rubinstein Consulting Oy. Grönroos lade grunden till tjänste- och relationsmarknadsföring Professor Christian Grönroos var en av pionjärerna i världen inom tjänstemarknadsföring i början på 80-talet och dess följdteori relationsmarknadsföring i början av 90-talet. Men för att sätta Grönroos kontribution i perspektiv måste man se hur forskningen inom marknadsföring utvecklats. Grunden för marknadsföring skapades i början av 1900-talet. På 60-talet insåg man att kunden var viktig för ett företags framgång. 'Marketing mix management' med 4 P-modellen blev den universella marknadsföringsteorin. Den fastslog att komponenterna i en produkts marknadsmix kan kategoriseras i fyra grupper, fyra P:n: produkt, pris, plats och promotion. Denna teori lämpade sig utmärkt ­ och gör det fortfarande ­ på konsumentmarknader med anonyma kunder och rätt standardiserade produkter. Men världen förändrades på flera olika sätt. Massmarknaderna fragmenterades, konsumenterna ville inte vara anonyma, allt fler marknader mättades, konkurrensen ökade, marknaderna blev globala och erbjudandena blev mindre standardiserade, vilket möjliggjordes av ny teknologi. I en sådan värld var marketing mix management gammaldags och passade endast för vissa konsumentvaror. Tjänster och industriella varor och redskap kunde inte marknadsföras med den. Det blev två skolor utvecklade i Nordeuropa sedan 70-talet som förde marknadsföringen framåt: Nordic School of Service Marketing, som såg på marknadsföring ur ett tjänsteperspektiv, och IMP Gruppen, som utgick från nätverk och relationer för att förstå industriell försäljning. Grönroos skapade The Nordic School of Service Marketing 1981 tillsammans med svenske kollegan Evert Gummeson. Båda skolorna ansåg att marknadsföring skall vara en sak för företagets ledning snarare än en funktion vid marknadsföringsavdelningen. Dessutom ansåg de att marknadsföringen skall byggas på relationer ­ inte transaktioner. Relationsmarknadsföringen var född! Genom relationsmarknadsföring ­ vilken som koncept kraftigt började spridas i början av 90-talet ­ insåg flera företag att de kunde vara framgångsrika i konkurrerade och mogna marknader genom att satsa mera på att hålla sina gamla kunder, än genom att försöka vinna över nya. Relationsmarknadsföring skall ses som en förlängning av traditionell marknadsföring där huvudkoncepten är att relationer med kunder betonas framom transaktioner, en bredare definition av 'marknaden' och insikten att kvalitet, kundservice och marknadsföringsaktivitet är nära relaterade och skall integreras. Relationsmarknadsföring sysslar med att skapa, utveckla och förstora relationer med valda kundsegment över tid. Det innebär att företaget måste få en detaljerad förståelse för nyckelkundsegmentets behov och beteende och hur dessa förändras över en livscykel. Idén inom tjänstemarknadsföring var enkel: tjänster måste marknadsföras på ett annat sätt än produkter, eftersom kunden är närvarande vid leveransen av tjänsten. Grönroos' forskning fick stor genomslagskraft i ett samhälle där en allt större andel av ekonomin utgjordes av tjänster och t.ex. Jan Carlzon använde sig av idéerna då han byggde upp tjänsteorganisationen på SAS. De flesta erbjudanden som möter enskilda konsumenter och företag innehåller både tjänster och produkter. Det innebär att de tankegångar som utvecklats inom tjänstemarknadsföringen faktiskt är relevanta för de flesta företag idag.